<samp id="ye8kw"><object id="ye8kw"></object></samp><samp id="ye8kw"><label id="ye8kw"></label></samp>
  • <input id="ye8kw"><s id="ye8kw"></s></input>
  • <samp id="ye8kw"><sup id="ye8kw"></sup></samp>
    <samp id="ye8kw"></samp>
  • 名課堂-企業管理培訓網

    聯系方式

    聯系電話:400-8228-121

    值班手機:18971071887

    Email:Service@mingketang.com

    您所在的位置:名課堂>>企業培訓文章

    元氣森林,淺度出海

    文章類別:市場營銷培訓發布時間:2022年5月7日點擊量:

    【本文來自微信公眾號 “霞光社”(ID:Globalinsights),看見新經濟的萬丈霞光。作者 | 郭照川,編輯 | 麻吉,如有侵權,請第一時間與我們聯系下架】

    不久前,元氣森林海外業務“掌舵人”柳甄離職。作為元氣森林四大核心高管之一,柳甄僅入職15個月便選擇離開,讓外界對元氣森林海外業務充滿猜測。

    接替柳甄的,是創始人唐彬森的“老戰友”。元氣森林副總裁李國訓在4月15日的媒體溝通會上透露,這位接棒國際業務的高管,曾完成互聯網+創業,并“已經實現財務自由”。

    柳甄已是元氣森林近半年來離職的第三位高管。國際業務“換將”,讓元氣森林內部的人事動蕩被再次放大,其出海戰略也被外界重新放在顯微鏡下仔細打量。

    近來,元氣森林不斷傳出漲價、裁員,以及代工廠、供應商突然“斷供停工”的消息。以致于有外界評論稱,“2022年是元氣森林決定命運的一年”。

    元氣森林目前的海外業務經營情況到底怎樣,出海能實現銷量突破嗎?這些年,中國軟飲快消品的出海狀況又如何?

    01 網紅氣泡水,占領海外中超

    倫敦中國城內的一家小型超市里,貨架上整齊排列著喜茶、元氣森林和農夫山泉等品牌的無糖氣泡水。

    “國內的網紅飲料這兒基本都有,只是售價高出不少。比如這瓶在國內售價不到5元的氣泡水,這里賣3.49英鎊,折合人民幣要30塊錢了。”在倫敦求學的留學生小鹿告訴霞光社。

    不只是出口英國,根據元氣森林方面數據,截止2021年底,其產品已經出口到了海外40多個國家和地區,包括北美,澳洲,以及歐洲國家法國、德國,以及東亞日韓等國。

    元氣森林創始人唐彬森,早年靠游戲出海在北美和歐洲市場取得驕人戰果,在轉向新消費賽道后,也順理成章把目光移向了海外。

    從2019年開始,元氣森林就已經啟動“品牌全球雙向化”的“海外戰略”,開始了其國際化的步伐。

    飲品先是拿下了新加坡HCS健康標識,隨即進入歐美發達國家主流銷售渠道。去年11月,元氣森林正式入駐美國沃爾瑪線上商城。今年4月15日,元氣森林又在澳洲市場上獲得了“健康星級”標志。在澳洲飲料標準中星級越高,代表飲料越健康,而元氣森林拿到了4星。

    目前,元氣森林在各個市場的渠道已經基本跑通,且在本地化戰略上花了很大力氣,推出了20多款專門針對海外市場的飲料產品。在去年12月的美國亞馬遜氣泡水暢銷榜上,元氣森林海外版首次入圍Top10,成為唯一入圍該榜單前十的中國品牌。

    而在海外營銷推廣上,元氣森林依然嘗試走社交媒體路線,并復制在國內的網紅打法。元氣森林的官方賬號,在Tik Tok上有接近15萬粉絲。

    在所有短視頻內容中,播放量較高的大多都是如何用氣泡水自制西式飲品,使其更符合當地人的口味。

    視頻中的元氣森林產品,融入到了老外的一日三餐、野餐,甚至購物等日常場景,在國外消費者群體中引發了一定關注。以“低糖低脂”為賣點的元氣森林飲料,也與發達國家倡導健康生活的概念相契合,成就了其天生的出海友好基因。

    02 軟飲出海,現實與矛盾

    雖然元氣森林海外業務不斷取得突破,但也不得不正視前路的坎坷。

    “目前受疫情、海運等方面影響,出海成本仍然處于高位,海外業務突破較為艱難,但公司全球戰略的目標和決心不會變。”在不久前的一場媒體溝通會上,元氣森林副總裁李國訓提到了他們在出海之路上面臨的種種難題。

    一方面是工廠全部位于國內,受疫情影響生產成本居高不下。這其中,也包括了去年元氣森林耗資55億元自建的5大工廠。

    元氣森林曾表示,計劃在未來2、3年,以投資或自建等方式在海外擁有自有工廠,但實際上一直無暇顧及,海外建廠也沒有了后續消息。這就使得疫情下的軟飲出海,不得不面對海運費上漲成本提高,和港口物流不定期關閉的風險。

    元氣森林東南亞市場負責人曾經在采訪中提到,他們把產品包裝設計分成了兩個版本——中國版和海外版。

    主打款氣泡水改為白瓶鋁罐只是表面現象,其實質在于瓶裝氣泡水保質期只有270天,而改為海外版鋁罐氣泡水之后,保質期可以延長到540天。這才為飲品運輸到海外市場,留下了足夠的彈性物流時間。

    唐彬森雖然有著游戲出海的經驗,但游戲出海受物流、供應鏈管理、銷售渠道搭建的影響都很小。而根據報道,元氣森林的部分鋁罐氣泡水產自湖北,從國內運輸到東南亞、北美、歐洲市場,對快銷品牌的供應鏈是一個極大的挑戰。

    另一方面,元氣森林出海后的主要消費者,依然是海外的華人群體。

    近年,元氣森林已經努力在實現產品和渠道的本地化,也在泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞地區,通過與國際經銷商合作,進入了當地一些大型連鎖超市。而且,根據元氣森林內部消息,其海外非華人購買群體比例在日漸增大。

    但到目前為止,包括元氣森林在內的國內網紅軟飲出海,主要受眾依然是中國留學生等華人群體。

    在留學生小鹿看來,元氣森林出海其實并不“具備代表性”。在海外市場,它同樣面臨著和其他國內飲料生產商,如農夫山泉、甚至喜茶的無糖氣泡水競爭。

    而在非華人群體中,海外消費者更熟悉的雀巢、可口可樂等品牌旗下氣泡水、健康飲料、功能性飲料的競爭本就非常激烈。

    打開倫敦地區流行的華人外賣軟件,搜索“元氣森林”,或者“genki forest”(元氣森林英文商品名),出現的可售賣商家基本上都是中國超市,其中還包括兩家位于倫敦的海底撈。

    而在用當地外賣軟件deliveroo搜索元氣森林,則顯示“無法找到關于‘genki forest’的搜索結果”。

    這并非是元氣森林一家面對的問題。中國品牌“娃哈哈”作為“全球四大飲料制造商之一”,其官方發布的銷售版圖早已遠至英美,但其產品在當地主流超市也一樣“查無此人”。

    目前中國快消品牌部分海外的銷售渠道雖然可以跑通,但保持高銷量并非易事。

    例如12月的亞馬遜氣泡水暢銷榜,元氣森林雖然上榜,但在不久之后隨即面臨銷量回落。

    登陸元氣森林的海外美國官網,顧客會發現飲料只能成箱的購買??梢娫獨馍謿馀菟诤M馐袌龅木€下渠道鋪設還并不完善,離品牌真正占領老外心智還有很長的路要走。

    03 “回歸傳統”的元氣森林

    與海外進程同樣熱鬧的,是來自元氣森林國內市場的挑戰:國際業務“換將”、遭遇可口可樂等國際大品牌的直接競爭、深陷內部裁員、招人大換血傳聞......

    更加重要的是,對于已經度過高速增長期的元氣森林來說,不得不面對增長放緩的問題。根據《晚點LatePost》的消息,2022年元氣森林內部定下的營收目標為100億元,同比增速驟降至37%。比起2021年營收同比增長260%、2020年營收同比增速309%的數據,元氣森林已然“放慢腳步”。

    雖然元氣森林對于柳甄的離職,給出了非常正面的回應,稱其“帶領團隊開拓全球海外市場,取得了超出預期的成績。”

    但事實是,如果元氣森林無法鞏固國內市場的現有成果,等到產品巔峰期過去之后,出海市場拓展就更有可能后繼乏力。

    新消費“網紅”起家的元氣森林,最初的官網介紹是“是一家互聯網+的飲料公司”。創始人唐彬森也曾在多個場合提到,他們是在“用互聯網精神做飲料”。

    品牌最初的爆款“氣泡水”系列,最初就是通過在小紅書上做推廣,瞄準了對“0糖”、瘦身要求較高的一二線城市女性從而出圈。隨后元氣森林又與B站合作,斬獲了Z世代市場。這種帶有互聯網基因的玩法,一般是通過前期營銷大量砸錢,造勢之后再實現全渠道收割。

    隨著公司體量越來越龐大,網紅打法已經不再適應飛速成長中的元氣森林。

    從元氣森林內部開始,已經不再倡導“互聯網思維”,反而喊著“回歸傳統”。

    去年年底,唐彬森在接受采訪時表示,2022年開始元氣森林要回歸一家傳統公司。唐彬森稱元氣森林要“緩一緩”,重新做基礎件的建設。

    事實上元氣森林已經在從方方面面向本土老牌快消飲料品牌學習。一方面著重打造自有工廠和無菌生產線,另一方面重視經銷商和線下渠道,努力把發展方向轉回到傳統飲料廠商的路線上。

    公司內部的管理改革也正在推進之中。根據元氣森林內部消息,公司近期采取了很多措施,包括調整組織架構,完善標準和制度來加強內部溝通,提高辦公效率。

    對選擇“主動降速”“回歸傳統”的元氣森林來說,保證國內持續穩定的產能,建設更為完善流暢的供應鏈,才是出海開拓的先決條件。未來在夯實品牌實力后,也更容易為將來與海外成熟的大型快消品牌建立合作關系,助力出海后大型商超、便利店等零售渠道的建立。

    上一篇:寧王鎧甲上的三道裂縫

    下一篇: 沒有了

    企業管理培訓分類導航

    企業培訓公開課日歷

    企業培訓熱點城市導航

    名課堂培訓講師團隊

    黃盛青-企業培訓師
    黃盛青老師

    國家二級心理咨詢師 廈門大學心理顧問 MBTI認證施測師(CPP) 注冊企業教練 PDP性格測試師 ...

    鈕東濤-企業培訓師
    鈕東濤老師

    •DiSC@國際認證講師、18年企業高管實戰經驗 •獲得國家頒發的教師資格證書 ...

    周輝-企業培訓師
    周輝老師

    周輝博士——組織效能專家 個人介紹及課程大綱 □ 多家企業顧問、企業獨立董事...

    市場營銷培訓精品內訓課程

    市場營銷培訓推薦公開課

    市場營銷培訓熱門關鍵字

    一进门就开始做,把她抵在墙上狠狠的律动,Chinese白袜男奴GAY网站

    <samp id="ye8kw"><object id="ye8kw"></object></samp><samp id="ye8kw"><label id="ye8kw"></label></samp>
  • <input id="ye8kw"><s id="ye8kw"></s></input>
  • <samp id="ye8kw"><sup id="ye8kw"></sup></samp>
    <samp id="ye8kw"></samp>