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    中國咖啡,靠奶茶打敗星巴克

    文章類別:市場營銷培訓發布時間:2022年5月5日點擊量:

    【本文來自微信公眾號“網易數讀”(ID:datablog163),作者:蘇晚水,數據:平凡の維 樂樂,設計:竹子 姜姜,如有侵權,請第一時間與我們聯系下架】

    瑞幸和椰樹聯名了,原汁原味的泥石流式設計和“這波在大氣層”刷爆了朋友圈。

    有人覺得好喝,但也有人認為味道并沒有那么驚艷。他們覺得這不過是生椰拿鐵換皮,清甜的椰汁一定程度蓋過苦味,厚厚的奶蓋更是讓人進一步分不清它是咖啡還是奶茶。

    不過咖啡、奶茶異化大家也見怪不怪了,此前“隕石拿鐵”讓黑糖、寒天進軍咖啡界,“芒椰糯米飯”“芒果河粉”讓吸不動的食物也變成奶茶小料,都一度刷新大家的認知。

    咖啡奶茶化,而奶茶粥化,這背后藏著飲品賽道的市場開拓壓力和行業內卷焦慮,飲料要變成什么樣,才能收割年輕人的心?

    咖啡、奶茶越來越走樣?不是錯覺

    如果你沒有聽過“奶茶粥化”這個說法,那低頭看一下手中的“快樂水”就會知道這個概括無比精確。

    簡簡單單的珍珠奶茶時代已經過去,如今,新式茶飲內卷嚴重,小料也跟著光速推陳出新、包羅萬象。當下的奶茶新品,如果名字里不包含幾種配料,恐怕都難以顯示自己的創新之處。

    我們統計了喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶顏悅色的當季菜單,芝士、波波、果肉這些近乎奶茶標配的老牌配料不出意外地占據了前三甲,而一些新興的小料也頗有熱度。

    最經典的珍珠出現了明亮剔透的琥珀珍珠這個“迭代版本”,冰淇淋、芋泥這些體積龐大、更適合食用的配料也變得主流,還有膠原蛋白這種不明覺厲的養顏成分也被拿來大做文章。

    除此以外,廣泛的奶茶菜單上還有一些讓人一眼看不穿本質,甚至字也不會讀的小料,例如甘露、斑斕和蒟蒻(jǔ ruò)。

    更別提血糯米、山藥、南瓜……這些小料的加入,進一步模糊奶茶和粥之間的界限:我們到底喝的是奶茶,還是八寶粥?

    無論消費者喜不喜歡,奶茶粥化已經是大勢所趨——奶茶,實在是太卷了。

    根據中國連鎖經營協會,未來 2 - 3 年,新茶飲增速階段性放緩,調整為 10% - 15% [1]。經過一番廝殺,新茶飲市場不再像之前那樣高速增長。

    咖啡行業仍是一片藍海,但競爭也是激烈。

    果汁、氣泡水甚至啤酒,各色飲品都可以成為咖啡的基底,荔枝、青瓜甚至豆腐、花椒都能打造新特調??傊?,咖啡也變得和奶茶一樣,可加萬物。

    例如這段時間很火的“青瓜美式”,已經發展到直接往咖啡里削青瓜條的境地,甚至有的店鋪直接配全根青瓜,讓消費者自己按需添加。

    哪怕不討論個別太過火的網紅配方,整體來看,市面上熱門的咖啡品牌都默契地走向一條路——奶茶化。

    以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw 和 Tims 為代表,奶咖已經是它們的主要流行品類。

    具體從原料來看,人們對奶咖的傳統認知可能是添加牛奶、糖漿、巧克力醬,但實際上,現在的奶咖可能用的是燕麥奶、厚乳、椰奶,加的糖漿也可能細分出香草、楓糖、桂花風味。

    對咖啡的這些改造,我們很明顯能感覺到,不論從名字到賣相,再到味道都散發出一些甜膩氣息。

    如今,咖啡不再只和“苦”脫鉤,加更多奶,也加更多“風味”,以招徠更多原本不喜歡咖啡的消費者。

    喝咖啡,中國人真不喜歡苦的

    這幾年,中國咖啡市場規模在飛速擴張。

    去年的發展勢頭就正盛,海關總署數據顯示,2021 年咖啡生豆的進口量達 106459 噸,同比增長 86.8% [2]。而根據倫敦國際咖啡組織的預測,2025 年中國咖啡市場將達到 1 萬億元 [3]。

    咖啡店開始在城市的各個角落蔓延,不過,比起一些精致的消費者追求咖啡豆的產地、烘焙的技藝和沖泡的手法,更大多數的消費者,還是不喜歡“自討苦吃”,真正耐得住苦去咂摸酸苦味的還只有少數人。

    根據艾媒咨詢,時至 2021 年,中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵,近六成的人會選擇它們,39.1% 的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵,也同樣是奶咖。

    而至于美式,盡管這一兩年被大肆宣傳有“減肥”“消腫”的功能,實際上只有不到四成的消費者喜歡選擇。

    說到底,中國消費者的口味還是偏奶、偏甜。

    這或許從當年流行的“星巴克隱藏菜單”就可以看出來:冰美式太苦,那就再加一份覆盆子糖漿和淡奶油變成“漸變冰山”;哪怕不算咖啡的伯爵紅茶都要被加上香草糖漿和焦糖糖漿打造出“倫敦霧”。

    對速溶咖啡也是如此,艾媒咨詢的數據顯示,中國消費者更偏好奶香的口感種類,原味屈居其后 [4]。

    作為一個舶來品,咖啡想要完成本土化自然需要迎合當地消費者的口味。所以到現在,咖啡店在創造飲品時就完成加奶、加糖的工作。

    不論是星巴克,還是當紅的瑞幸、新流行的 Manner,這些咖啡店都以銷售奶咖為主,占比均超過了 50%。星巴克甚至有 40.74% 的產品不是咖啡,一些茶拿鐵,和奶茶并無本質區別。

    咖啡店的“去苦”工程在系統化推進。

    首先是升級原本簡單的純牛奶,運用燕麥奶或者椰奶制造創新點,換著法子豐富奶咖的品類。這也確實奏效,燕麥奶滲透率從 2018 年的 2% 躍升到 2021 年的 7% [5],生椰儼然成為流行趨勢。

    然后是用“系列”的方式增強新風味的宣傳效果,滿眼望去是“桂花系列”“清橙系列”“絲絨系列”,潛移默化中改造消費者對咖啡口味的印象。

    久而久之,對于更普遍的消費者而言,比起期待咖啡豆升級,他們會更期待下一個爆款咖啡是什么口味。

    瘋狂擴張的咖啡店,也在奶茶化

    從速溶咖啡加奶、加糖到現在現磨咖啡紛紛奶茶化,歸根到底是這條“去苦”路徑得到了成功驗證。

    最經典的應當是瑞幸的“生椰拿鐵”,2021 年上市時“一秒售罄”,一年來售出 1 億杯 [6],瑞幸能從財務造假風波脫身走向營收大漲,這款單品應該功不可沒。

    瑞幸能打開了更年輕、更下沉的市場,這些不斷奶茶化的爆款單品立下大功。

    對比星巴克,瑞幸更多在新一線城市開設門店,三四五線城市的滲透率也更高,甚至把店開到了小縣城。

    同時瑞幸也更受年輕人喜愛,三四十歲的精英人士可能喜歡把星巴克作為“第三空間”,而十幾二十歲的年輕學生或者更喜歡手捧一杯瑞幸。

    不少之前不喝咖啡的年輕人開始領略到咖啡的美妙,現制咖啡越來越成為年輕人手邊的“續命水”。

    不僅是瑞幸,其他精品咖啡品牌也逐漸達成了共識——通過口味,來培育消費者。

    頭部奶茶品牌“奈雪的茶”創始人彭心表示,奈雪 80% 的顧客既喝奶茶又喝咖啡,所以奈雪打造“奈雪的茶PRO”開拓咖啡業務 [7];那咖啡行業自然不甘落后,一定想辦法爭取奶茶市場的客群。

    Seesaw 聯合創始人接受采訪時說,“現在已經到了創造屬于中國人口味的咖啡階段” [8],本就習慣了黑咖的專業咖啡消費人群,復購率強,但人群小并且增長慢。

    往奶茶化這個方向走,把盤子做大,才更可能獲得資本寵愛。

    資本確實相信咖啡通過奶茶化打進更年輕、更下沉群體的故事,在過去兩年來,幾乎每個月都有新咖啡品牌獲得融資。

    許多新咖啡品牌在 2021 年打出名氣,飛速擴張,這些新品牌或許用“精品咖啡”的概念自我包裝,但事實上更在口味上下功夫。

    2021 年,Seesaw 獲得喜茶融資,現有的一半門店都是在去年開設的。Seesaw 從 2020 年開始主推創意咖啡,品牌主張轉向“一杯好喝的咖啡” ,宣稱探索出最適合咖啡的奶蓋搭配 [9]。

    哪怕是主打新鮮萃取的黑咖啡的“北美系”咖啡品牌 Tims,也有意識地進行本土化口味創新。Seesaw 有植物基燕麥奶蓋, Tims 也不甘示弱,推出主打健康植物基的“燕麥浮云鮮萃” [10]。

    獲得字節和美團投資的 Manner 也推出“桂花系列”“清橙系列”之類的許多花果風味奶咖,去年也開出了 220 家店。

    在未來,咖啡和奶茶的界限可能也會越來越模糊,甚至還有人分析,認為“咖啡和奶茶,終有一戰” [11]。

    打工人或許對此喜聞樂見,畢竟咖啡新品牌內卷越厲害,消費者就越有機會用十幾塊買到口味和品質都不錯的咖啡,甚至同時實現奶茶、咖啡雙自由。

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